8年，兜转轮回
按照设想，盒马的新零售模式不同于传统零售店模式，其追求的不是单店盈利，而是盒马以线下门店为基础，通过大数据支撑数字化线上平台的能力，在这一过程中，能够让物流履约、流程优化变得智能化。
实际结果却是，盒马在扩张过程中，需要不断投入资金来支持门店的运营和物流配送体系的建设，效率并不能平衡成本，这导致了盒马不可避免的亏损。
其中，仅开店成本，就将盒马的利润大幅压缩，一个盒马鲜生店的开店成本在2000万到3000万，而小店模式的Mini店也需数百万元。
当站点越开越多，覆盖范围越来越大，盒马在供应链和履约成本上的优势得到凸显的由于店面选址更多考虑电商网络的均衡布局，以及原产地直采过程中需要在产地附近建造生产车间，配置冷链运输车和预包装生产线等，使得盒马的采购成本和仓储成本数倍增长。
加之其他新零售形态竞争以及传统商超的线上转型，盒马的盈利能力和GMV迟迟不达预期。一番扩张后，盒马经营也进入降速、关店的阶段。
终，在侯毅“2019，填坑之战”的演讲中，以盒马为样本的新零售概念走下神坛，盒马也从独立事业群降级为事业群的子业务部门。
盒马从2022年亏损有所好转，但更多是靠盒马主力业态盒马鲜生拉动。而全面盈利的前提，也少不了业态压缩和批量关店所产生的成本控制。
盒马的盈利困局，更多是由其基因决定。盒马起初定位是城市零售商超升级，企图以强大的线上能力和零售一体化策略，实现成本效率和销售量的双升，但当盒马将业态延伸到社区和城郊等下沉领域时，盒马的定价优势和产品能力被大幅削减。
可以看到，盒马成立后先后推出了盒马鲜生、盒马小站、盒马里、盒马菜市、盒马F2、盒马Mini店、盒马集市、盒马邻里、盒马X会员、盒马奥莱店等10余种业态。如今这些形态大多没能真正出圈，只有盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱等少数具备扩张的可能性。
△图片来源：网络基因局限，必然让盒马的野心受挫，资本故事并非向企划书中所讲得那么流畅。造成的结果便是，盒马的战略方向反复变动，来回调整间时间、财力和市场流失。
下沉战略即是证明，典型如盒马Mini。
放弃前置仓后，盒马将盒马小站整合到盒马Mini，意在争夺核心商圈之外的社区超市和前置仓市场。2020年，侯毅透露盒马将开设100家盒马mini门店，成为盒马第二个全国快速复制的业态。
侯毅对前置仓模式弊端判断准确，避免上演每日优鲜等前置仓玩家的破产悲剧，但盒马Mini依然没能摆脱下沉领域的流量、毛利和损耗难题。而后，盒马Mini扩张暂停，大量门店停止线下营业。
截至2022年8月，实际运营的盒马mini仅22家，其中18家在上海，4家在北京，下沉战略失败。盒马在去年重整三大事业部，盒马鲜生事业部、盒马MAX事业部、盒马NB事业部，押注盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱，盒马Mini让位于盒马奥莱。
盒马奥莱承接盒马鲜生店、盒马Mini店的临期商品，以折扣方式集中降价销售，在成本损耗上更具优势。侯毅也将盒马奥莱视为盒马在下沉市场拉新的。
侯毅表示，2023年起盒马折扣品牌“盒马奥莱”将作为品牌重要的战略项目，没有之一。侯毅把盒马奥莱纳入战略优先级，更多看重的是其低价。这也说明，下沉市场的打法其实归根结底就是价格决定增量。
△图片来源：网络有了奥莱店支撑，盒马重启Mini店扩张。今年，盒马将增加盒马Mini门店，并在全国扩大配送范围，上线3-5公里内1小时免费配送服务，目前正在郑州、长沙等二线城市试点。
盒马奥莱等下沉业态在上海等一线城市的坪效较高，但低线城市的消费能力和偏好能否跟得上扩张节奏，也为盒马的扩张战略调整埋下隐忧。