“四大金刚”品类蕴含的大市场
随着城镇化的进程加快,这些靠着豆浆油条崛起的连锁品牌,本质是吃到城市化的红利,但站在风口上,没有好的模式和产品同样也不行。
咱们不妨来看看这些传统中式小吃集合品牌的生意经,笔者从众多品牌里挑选几个品牌,梳理出其崛起的脉络,复盘其模式逻辑。
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桃园眷村:引领传统小吃升级风潮
桃园眷村从2014年项目落地到至今,经营发展的每一步都备受行业关注。
可是,令人叹息的是,桃园眷村在上海、成都、杭州多地被爆关闭数家门店,正深陷经营困境的舆论风波。
虽然从企业经营的角度来看,连锁品牌关闭部分门店的情况不足为奇,但桃园眷村走了一条不寻常的新路子,所以它总得试错。
1)“早餐界爱马仕”劲爆亮相
△图片来源:桃园眷村官博
2014年,桃园眷村在上海开设首家门店,400㎡双层玻璃房,和LV时尚做邻居,鲜明的差异感让桃园眷村成为了网红,客流源源不断。
桃园眷村是由4A公司创意公司广告人与餐饮手艺人之间碰撞出来的品牌,在品牌的塑造上,桃园眷村十分擅长讲故事。
不管是会“文艺豆浆店”也好,还是豆浆油条中的“爱马仕”也罢,通过制造冲突,都让消费者对品类原有认知产生了冲突,不断重复,从而形成话题。
在产品上,主打上海人习以为常的“四大金刚”(油条、豆浆、大饼、粢饭),但在定价上比普通早餐店贵上好几倍,一碗豆浆12块,一个烧杯二三十块,人均单价三四十。
作为一家网红店,不光吸引来源源不断的消费者排队,同时也吸引来资本的关注。
2017年获得资本融资,同时宣布了新的布局和扩张规划。2018年开放加盟,据说当年桃园眷村在全国的门店数量达到高峰,达到40多家。
桃园眷村产品与定价、选址、环境形成的鲜明反差,刷新了人们对传统中式小吃早餐的认知。
从另一角度看,其实桃园眷村引领一波传统中式小吃品牌的升级风潮,抬高了品类的天花板。
2)冲突感转变为品类矛盾
近两年,桃园眷村的发展并不如想像中理想,尤其因去年的疫情,桃园眷村经营情况更是十分尴尬。
桃园眷村原先通过制造冲突的方式获得高曝光,到后来这种“冲突感”慢慢转化为平价传统中式小吃做高端化的概念矛盾。
△图片来源:桃园眷村官博
在产品定价上,普通的早餐店人均不过八九元,但在桃园眷村要吃饱吃好,人均至少三四十元,彻底颠覆大众对传统中式小吃的认知。
在营业时间上,桃园眷村选择全时段的经营,营业时间从早上7点到晚上12点,可门店选址却选择在以午餐、晚餐为主的购物中心,这与偏早餐的品类属性是相悖的,同时与高手林立的大众餐饮争抢午晚市,品类优势并不突出。
豆浆、油条、大饼这类中式小吃,本身就是平价且刚需的品类,桃园眷村不管是产品定价,还是选址定位都不匹配,使得受众人群变窄,品类与定位产生矛盾。
虽说桃园眷村在经营模式备受挑战,但严格意义来说,它是一个开拓者和创新者,带动中式小吃品类的升级,刷新大众对品类的认知。
虽然品牌经验陷入困境,但我们不妨给它更多时间去验证模式的可行性看看。