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“四大金刚”品类蕴含的大市场

随着城镇化的进程加快，这些靠着豆浆油条崛起的连锁品牌，本质是吃到城市化的红利，但站在风口上，没有好的模式和产品同样也不行。

咱们不妨来看看这些传统中式小吃集合品牌的生意经，笔者从众多品牌里挑选几个品牌，梳理出其崛起的脉络，复盘其模式逻辑。

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桃园眷村：引领传统小吃升级风潮

桃园眷村从2014年项目落地到至今，经营发展的每一步都备受行业关注。

可是，令人叹息的是，桃园眷村在上海、成都、杭州多地被爆关闭数家门店，正深陷经营困境的舆论风波。

从企业经营的角度来看，连锁品牌关闭部分门店的情况不足为奇，但桃园眷村走了一条不寻常的新路子，它总得试错。

1）“早餐界爱马仕”劲爆亮相

 △图片来源：桃园眷村官博

2014年，桃园眷村在上海开设首家门店，400㎡双层玻璃房，和LV时尚做邻居，鲜明的差异感让桃园眷村成为了网红，客流源源不断。

桃园眷村是由4A公司创意公司广告人与餐饮手艺人之间碰撞出来的品牌，在品牌的塑造上，桃园眷村十分擅长讲故事。

不管是会“文艺豆浆店”也好，还是豆浆油条中的“爱马仕”也罢，通过制造冲突，都让消费者对品类原有认知产生了冲突，不断重复，从而形成话题。

在产品上，主打上海人习以为常的“四大金刚”（油条、豆浆、大饼、粢饭），但在定价上比普通早餐店贵上好几倍，一碗豆浆12块，一个烧杯二三十块，人均单价三四十。

作为一家网红店，不光吸引来源源不断的消费者排队，也吸引来资本的关注。

2017年获得资本融资，宣布了新的布局和扩张规划。2018年开放加盟，据说当年桃园眷村在全国的门店数量达到高峰，达到40多家。

桃园眷村产品与定价、选址、环境形成的鲜明反差，刷新了人们对传统中式小吃早餐的认知。

从另一角度看，其实桃园眷村引领一波传统中式小吃品牌的升级风潮，抬高了品类的天花板。

2）冲突感转变为品类矛盾

近两年，桃园眷村的发展并不如想像中理想，尤其因去年的疫情，桃园眷村经营情况更是十分尴尬。

桃园眷村原先通过制造冲突的方式获得高曝光，到后来这种“冲突感”慢慢转化为平价传统中式小吃做高端化的概念矛盾。

 △图片来源：桃园眷村官博

在产品定价上，普通的早餐店人均八九元，但在桃园眷村要吃饱吃好，人均至少三四十元，彻底颠覆大众对传统中式小吃的认知。

在营业时间上，桃园眷村选择全时段的经营，营业时间从早上7点到晚上12点，可门店选址却选择在以午餐、晚餐为主的购物中心，这与偏早餐的品类属性是相悖的，与高手林立的大众餐饮争抢午晚市，品类优势并不突出。

豆浆、油条、大饼这类中式小吃，本身就是平价且刚需的品类，桃园眷村不管是产品定价，还是选址定位都不匹配，使得受众人群变窄，品类与定位产生矛盾。

虽说桃园眷村在经营模式备受挑战，但严格意义来说，它是一个开拓者和创新者，带动中式小吃品类的升级，刷新大众对品类的认知。

品牌经验陷入困境，但我们不妨给它更多时间去验证模式的可行性看看。