群雄逐“卤”,
谁能成为千亿卤味江湖“新盟主”?
传统卤制品行业以小作坊经营为主,随着消费升级带来品牌消费增多,行业品牌化趋势明显。
但目前卤味市场品牌集中度依然很低,行业格局较为分散,除了巨头品牌如绝味食品、周黑鸭、ziyan、煌上煌等,更多区域品牌和新创品牌如卤味觉醒、王小卤、好巴食、小仙卤等也纷纷瞄准时机入局。
群雄逐“卤”格局已现,卤味江湖“盟主”争夺战正在加速。
△图片来源:2021卤制品行业消费趋势报告
随着制作工艺的进步,活跃的卤味市场也在突破原有想象力。
自热技术给卤味带来新的体验。消费者如今可以吃到热气腾腾的卤味食品,比如自热扒鸡、自热猪蹄、钵钵鸡小火锅等。
“万物皆可卤”之下,植物素排、夹笋素肉等植物肉也为卤味带来新鲜口感,模糊了荤素边界。
千亿市场诱惑,新老品牌齐入局,谁能抢占C位呢?我们归纳总结市场上比较有代表性的几种“修炼功法”和大家分享:
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创立新“门派”——开辟新赛道,掌握定价权
虽然金、地区风味品牌开始觉醒,从地方特色走向全国品牌。但卤制品赛道规模大、前景好,且未形成头部垄断格局,为新品牌提供了很好的成长空间。
国民消费、审美升级,电商物流等基础设施的完善,进一步驱动了卤味品牌,从营销、视觉包装、到新媒体合作等方面加速品牌化的进程。
在卤制品行业,绝味食品、周黑鸭、煌上煌,作为行业三大巨头,均已上市,且多年来的毛利率维持在30%以上,它们在传统线下门店的铺货渠道上,占据的优势。
直播电商、社交媒体、KOL/KOC带货的兴起,则给新创品牌创造了公平的“上台比武”赢得江湖地位的机会,使得这个赛道更加热闹,竞争也愈发激烈。
新消费品牌雨后春笋般的相继涌现,使卤味江湖“门派林立”,新入局者必然要求重新定义“武林规则”。比如,新品牌定价大多高于传统品牌,有些甚至打出十倍于市场均价,像钟薛高、喜茶、泡泡玛特等品类的新锐品牌的定价是高于竞品的。这就提高了利润,同时更有助于升华品质。
△图片来源:王小卤天猫旗舰店
△图片来源:金牛座的秘密京东旗舰店新品牌们鲜有走性价比路线的,一方面因它们和消费者通过社交媒体密切联系,更清晰指导消费者需求与口味,有一定的产品自信;一方面,新品牌的铺货投入高、风险大(研发费用贵、研发路径复杂),需要更高的利润做保障。
谁能做出更契合消费需求的新消费产品,谁就能有一定的市场定价权。唯有将市场资源、市场需求、产品解决方案三者达成统一,才能真正造就新的消费品类,才能有实际的市场定价权。